강사프로필

진짜 프랑스는 시골에 있다 (먹고 마시는 유럽 유랑기)(상상출판/2021)

문정훈

“와인과 음식, 사람을 따라 떠나는 프랑스 시골 여행!”서울대학교 농경제사회학부의 교수 문정훈이 쓰고셰프 장준우가 찍은 색다른 프랑스를 만나다!토종닭 열풍을 불러일으킨 푸드 트렌드의 선두주자 서울대 문정훈 교수이탈리아와 스페인, 스칸디나비아 반도를 거쳐 프랑스로 향한 장준우 셰프진짜 유럽의 맛을 찾아 프랑스로 간 두 작가의 시골 유랑기서울대 농경제사회학부의 교수이자 푸드비즈니스랩의 소장 문정훈은 날카로운 분석력으로 한국의 푸드 트렌드를 이끈다. 한식이 어떻게 글로벌 경쟁력을 갖출 수 있는지에 대한 문정훈식 접근법은 외식 산업에 커다란 영향력을 미치고 있다. 작가로서 문정훈은 자신을 자칭타칭 시골 전문가라고 소개하며, 이 날카로운 시선을 가지고 프랑스 시골로 떠난다. 그리고 이 여정엔 장준우 셰프가 동행한다. 장준우 셰프는 신문기자 생활을 하다가 요리에 대한 열정으로 이탈리아로 요리 유학을 떠나 셰프가 되었다. 현재 와인 비스트로 〈어라우즈arouz〉를 운영하며 많은 사랑을 받고 있다. 이 책에선 우리 식문화의 권위자인 문정훈 교수가 펜을 잡고, 식칼을 든 방랑자 장준우 셰프가 카메라를 잡는다.《진짜 프랑스는 시골에 있다》는 음식과 식재료의 역사와 프랑스의 문화를 찾아 떠난 두 사람의 맛있는 시골 여행이다. 먹고 마시고 즐기는 일마저 소홀히 하지 않는 문정훈 교수와 장준우 셰프의 동행엔 와인과 음식, 사람 냄새로 가득하다. '진짜' 프랑스엔 무엇이 있을까. 그곳엔 에스까르고, 코코뱅, 뵈프 프루기뇽, 부야베스가 있고, 뫼르소 와인, 피노 누아 와인, 네 명의 여왕이라는 이름을 가진 로제 와인이 있다. 또한 프랑스 토종닭을 지키기 위해 노력한 조르주 블랑과 누벨 퀴진의 창시자인 폴 보퀴즈가 있다. 무엇보다 이 책은 진짜 프랑스의 얼굴을 보여주는 문정훈과 장준우의 인문학적 탐구가 존재한다.

진짜 스페인은 시골에 있다 (맛의 멋을 찾아 떠나는 유럽 유랑기)(상상출판/2021)

문정훈

음식문화를 중심으로 스페인을 이해하는문정훈, 장준우 두 남자의 유랑기“스페인다움을 찾으려면 시골로 들어가야 한다”『진짜 스페인은 시골에 있다』는 스페인다움의 실체를 찾기 위한 문정훈 교수와 장준우 셰프의 여행기다. 그러나 사람들이 일반적으로 떠올릴 수 있는 유명한 관광 명소를 찾는 여행과는 거리가 멀다. 그들의 여행에는 분명한 주제가 있다. ‘진짜 스페인’을 찾는 것, 그리고 ‘음식문화’를 중심으로 스페인을 이해하자는 것이다. 때문에 서울대 농경제학부 교수 문정훈과 기자 출신 셰프 장준우의 여행은 다소 색다르고 특별하다. 이 책에는 스페인 사람들의 삶이 들어 있다. 무더운 기후 탓에 점심을 먹고 해가 질 때까지 휴식을 취하는 시에스타, 하루에 다섯 끼를 먹는 스페인의 일반적인 식사 패턴 등 우리와 다른 스페인 사람들의 삶을 엿볼 수 있다. 더불어 스페인이라는 유럽 국가에 어째서 빠에야 같은 쌀 요리가 존재하게 되었는지, 스페인의 사과주 시드라와 프랑스 사과주 시드르와 사이다 사이에 어떤 연결고리가 있으며, 스페인의 햄이라고 할 수 있는 하몬이 한국에서는 하몽으로 불리는 이유 등 흥미로운 이야기가 속속 들어 있다.유머러스한 문정훈 교수의 입담과 장준우 셰프의 아름다운 사진이 만나자 진짜 스페인의 얼굴이 보인다. ‘삐쩍 마른 이탈리안 셰프와 얼굴 하얀 농대 교수는 믿지 말라’는 말이 있지만, 문정훈 교수의 얼굴은 충분히 검고 장준우 셰프는 삐쩍 마르진 않았으니 믿어봐도 좋다. 두 남자의 폭넓은 지식이 기반이 되어 스페인을 더 깊이, 더 많이 이해할 수 있다.스페인이 변화하는 현대사회를 맞이하는 법1부 북스페인 대서양에서는 ‘바스크’와 ‘깐따브리아’, ‘아스투리아스’를 중심으로 독자들이 스페인을 더욱 쉽게 이해할 수 있는 기반을 만들어준다. 음식문화를 알면 그 나라가 보이는 법이다. 스페인은 한국과 견줄만한 먹보의 나라지만, 하루에 세 끼만 챙겨 먹는 한국과 달리 스페인에서는 일반적으로 다섯 끼를 섭취한다. 이런 식문화의 영향 탓인지 밤이면 대부분의 활동이 종료되는 여타 유럽 국가들과 달리 스페인은 밤 문화가 발달했다. 이렇듯 1부에서는 스페인 여행을 본격적으로 시작하며 독자들에게 낯선 스페인의 포문을 열어준다.2부 레온-엑스뜨레마두라는 문정훈 교수와 장준우 셰프의 스페인 여행이 사람을 만나기 위한 과정의 일부임을 알 수 있다. 여행이란 사람을 만나는 과정이자 사람을 만나러 가는 과정이다. 그들이 만난 이들을 통해 스페인 사람들의 삶과 변화를 조명한다. 시대가 변화함에 따라 사고는 달라지기 마련이며 우리는 매 순간 선택에 기로에 서 있다. 스페인 사람들은 무엇을 선택하고 또한 포기할까. 그들이 추구하고 보존하고자 하는 스페인을 2부에서 만날 수 있다.3부 안달루시아는 무어인들의 영향을 가장 많은 곳으로 1, 2부와는 또 다른 색깔을 보여준다. 더불어 이베리코 돼지와 하몬, 오렌지 와인, 올리브 오일 등 조금 더 구체적인 탐구가 들어가 있다. 한 번쯤 들어보고 접해보기도 했지만 정확히는 몰랐던 정보들을 쉽게 풀어서 설명한다. 올리브 오일이 무엇인지는 알지만 어떤 올리브 오일이 좋은 것인지는 몰랐던 독자들에게 유용한 팁들도 들어 있다.『진짜 스페인은 시골에 있다』는 크게 총 3장으로 나뉘며 스페인의 시골로 들어간다. 식문화를 통해 스페인을 알게 되는 색다른 경험을 할 수 있다.어째서 그들은 스페인다움을 찾아 시골로 들어가는가호랑이를 잡으려면 호랑이굴로 들어가야 한다는 오랜 속담처럼, 문정훈 교수와 장준우 셰프는 ‘스페인다운 것’과 ‘스페인답지 않은 것’을 찾아 스페인 더 깊숙이로 들어간다. 누군가는 의문을 품기도 할 것이다. 스페인은 아름다운 볼거리가 넘치는 나란데 굳이 시골을 일컬어 ‘진짜’라고 칭하는 이유가 무엇이냐고 말이다. 도시는 변화를 가장 먼저 목격하고 동시에 흡수하는 곳이다. 도시와 변화는 떼려야 뗄 수 없으므로 변화를 가장 적극적으로 받아들이는 곳도 도시다. 물론 시골도 그에 따른 변화를 맞고 있다. 하지만 도시보다는 그 속도가 느리며 기존의 것을 보존하고자 하는 노력을 더욱 강하게 한다. 시골에서는 완전한 탈바꿈이 아닌 융화가 이루어지는 이유다. 그런 매력이 우리를 시골로 이끈다.시골에서는 스페인다운 삶이 유난히 잘 느껴진다. 스페인 사람들은 성미가 불같고 한국과 일 처리를 하는 방식이 다르다는 이야기가 있다. 물론 틀린 말은 아니다. 스페인 사람들의 ‘집념과 완성도’는 약속 시간을 제대로 맞춘다거나, 짐을 분실하지 않는 데에서는 발휘되지 않는다. 다만 호텔 정원에서 치즈와 와인을 가져가 먹어도 되냐는 질문에 화난 듯이 눈을 부라리며, “여긴 너희 집이야. 맘껏 먹어. 빨리 정원으로 나가!”라고 소리친다. 때론 열정적으로, 때론 여유롭게. 투박한 듯해도 애정이 느껴지는 그것이 바로 스페인다움 아닐까. 이렇듯 『진짜 스페인은 시골에 있다』를 통한다면 스페인을 사랑하지 않을 수 없을 것이다.

푸드 트렌드(2025) (편중화·구획화된 식품시장)(식품저널/2024)

문정훈^엄하람^김나영^김경희^서민지

2025 푸드 트렌드〈편중화ㆍ구획화된 식품시장〉식품저널이 문정훈 서울대 농경제사회학부 교수와 그가 이끄는 푸드비즈니스랩이 다양한 식품ㆍ음료 카테고리와 유통채널 관련 빅데이터를 분석한 〈2025 식품 트렌드〉를 발간했다. 〈2025 푸드 트렌드〉는 농식품 및 유통 산업에서의 편중화ㆍ구획화를 핵심 키워드로 잡았다. 편중화ㆍ구획화 현상은 마케터의 의도에 의해 시장이 세분화(segmentation)되고 타깃 마케팅된 것이 아니라, 소비자 선호와 행동, 외부적 요인에 의한 사회현상 등으로 인한 쏠림 현상이 나타나며 편중화된 시장이 형성됐다는 의미다.〈2025 푸드 트렌드〉는 7개 챕터로 구성돼 있으며, 첫 번째 챕터에서는 한국인의 일상식 섭취 패턴을 분석하기 위해 과거 3년 대비 최근 1년동안 변화한 식문화의 트렌드를 직접조리, 간편식, 배달 및 테이크아웃, 외식의 관점에서 비교 분석하였다. 특히 혼밥을 즐기는 2030세대를 중심으로 덮밥류와 같은 간편한 식사의 선호가 커지고 있다. 이러한 변화는 스마트폰 사용과 함께 식사하는 습관이 늘어남에 따라 간단하고 집중을 덜 요하는 메뉴에 대한 선호가 증가한 결과로, 식사빵류에서는 베이글이 성장하고 있는 등 거시적 관점에서 어떤 큰 흐름과 기회가 있는지 밝히고자 하였다. 두 번째 챕터에서는 엔데믹 이후 포화 상태에 이른 간편식 시장에서 새로운 기회를 찾고자 하였다. 우리는 국물 음식 섭취 확률이 꾸준히 줄어드는 현상을 발견했는데, 이런 현상 속에서도 곰탕류와 면키트 제품이 새로운 성장 가능성을 지닌 틈새 시장으로 부각되었다. 곰탕류는 간편하면서도 든든한 한 끼를 제공하고, 특히 갈비탕 같은 제품이 내식과 외식에서 지속적으로 인기를 끌 것으로 예측하였다. 또한, 면류에서는 고품질 밀키트가 성장 가능성이 높으며, 일식 우동과 라멘, 동남아 요리가 틈새 시장을 열 것으로 예측하였다.세 번째 챕터에서는 편의점 채널에서의 식사 관련 카테고리 성장 현상을 분석하기 시작하였다. 분석 결과, 편의점의 신선 간편식 카테고리는 중장년 남성층을 중심으로 수요가 증가하고 있으며, 특히 김밥, 도시락 같은 간편식에 대한 해당 세그먼트의 매출 기여도가 높았다. 해당 세그먼트는 저녁 및 야간 시간대에 편의점에서 냉장 오픈 매대에 있는 제품들을 구매하는 트렌드가 두드러지게 나타났다. 냉장 안주류 역시 남성 고객으로 쏠림 현상이 심하고 여성 고객의 구매율이 낮아, 냉장빵류를 제외하고는 편의점 채널이야말로 남성층, 중장년층으로의 편중화ㆍ구획화가 심화된 것으로 나타났다.네 번째 챕터에서는 편의점 채널에서의 음료 및 주류 카테고리에서의 기회 요인을 찾고자 하였다. 편의점 음료 및 주류 카테고리에서도 남성 고객으로의 편중화ㆍ구획화 현상이 뚜렷한 것으로 나타났다. 특히 탄산음료, 단백질음료, 에너지음료 등의 수요가 남성에 집중되어 있었다. 특히 편의점 에너지음료는 젊은 남성층 사이에서 빠르게 성장하고 있는 반면, 여성 고객층의 참여는 극히 드물었다. 이는 편의점 음료 시장의 성장을 위해 여성 고객을 타깃으로 한 차별화된 제품과 마케팅이 필요하다는 점을 시사하며, 편의점 주류 시장에서 RTD하이볼과 같은 제품의 확장 성공 사례가 새로운 미래의 기회를 보여주고 있다. 다섯 번째 챕터에서는 소비자들이 식품과 음료ㆍ주류를 함께 구매하거나 섭취하는 페어링 트렌드를 분석하였다. 편의점에서 식품과 음료 및 주류 장바구니 분석을 통해 묶음상품 효율성을 올릴 수 있는 방안을 제시하고자 하였다. 더불어 외식 업장에서도 고객이 자주 페어링하는 메뉴와 반찬들을 파악함으로써 메뉴 설계와 운영 효율성을 높일 수 있는 방안을 제시하고자 하였다. 여섯 번째 챕터에서는 수도권 주부 패널 1400여 명으로부터 수집한 2016년부터 2023년까지 8년 간의 장보기 데이터 분석을 통해, 신선식품을 중심으로 우리의 식생활이 어떻게 변화해왔는지를 고찰하였다. 이를 통해 우리의 식단에서 식물성 식료품과 동물성 식료품이 어떻게 대체되어왔는지, 장바구니 속 식물성 식료품과 동물성 식료품의 다양성은 어떻게 전환되었는지 장바구니를 탐구하였다. 또한 칼로리 및 주요 영양소, 즉, 탄수화물ㆍ단백질ㆍ지방 등의 주 섭취원이 어떻게 바뀌었는지, 특정 섭취원으로 편중되거나, 칼로리나 특정 영양소가 과다 섭취 또는 결핍되지는 않았는지를 살폈다. 장보기 유통채널의 장기적인 변화 또한 추적하였다. 신선식품의 장보기에서도 오프라인 채널의 몰락과 온라인 채널의 상승이 뚜렷하게 관찰되었다. 일곱 번째 챕터에서는 우리 식품 기업의 ESG(환경, 사회, 지배구조) 활동을 분석하고, 앞으로의 방향성을 제시하고자 하였다. 우리는 국내 식품 기업들을 위해 세 가지의 큰 방향을 제시했는데, 탄소 저감을 위한 저탄소 원자재 사용, 웰니스 개념을 적용한 제품 개발, 제품 패키지에 포용적 디자인 도입 등의 노력을 통해 환경적ㆍ사회적 책임을 강화할 것을 제안하였다. 특히 탄소 배출 규제에 대비한 원자재 관리와 웰니스 식품의 연구 개발 및 출시는 기업의 지속가능한 성장을 위한 중요한 전략적 방향으로 제시하였으며, 포용적 디자인을 적용한 패키지는 다양한 소비자층을 고려한 접근으로 제품 품질을 향상시킬 수 있다는 점에서 제시하였다. 〈2025 푸드 트렌드〉에는 문 교수가 직접 △매일유업 김선희 부회장 △㈜사미헌 홍성복 대표 △CU 상품본부장 진영호 상무 △부루구루 박상재 대표 △르꾸쁘 양진원 대표 △록야 권민수 대표와 인터뷰한 내용을 Focus Interview로 다루고 있다.이와 함께 특별부록으로 320페이지 분량의 8년 간 주부 장바구니 전환 탐구 자료를 PDF 형태로 제공한다. 문정훈 교수는 “이번 2025 푸드 트렌드는 오픈서베이의 푸드 다이어리, 마크로밀엠브레인의 구매 빅데이터, 농촌진흥청 수도권 주부의 농식품 구매정보 DB, 한국신용데이터의 외식 POS데이터를 바탕으로 분석하고, 예측하고, 기술했다”며, “연구를 위한 데이터 요청에 흔쾌히 지원해 주시고, 또 공동연구 진행, 공동 세미나 개최, 지식 공유 등 진정한 협업이 있었기에 이 책을 출간할 수 있었다”고 말했다. 문 교수는 “이 책으로 인해 우리 농축산업, 식품제조 및 유통 업계가 시행 착오를 조금 더 줄이고 소비자들이 먹거리로 조금 더 행복해진다면 우리 서울대 푸드비즈니스랩 연구원들과 오픈서베이, 엠브레인, 농촌진흥청, 한국신용데이터의 임직원들 모두 큰 보람을 느낄 것”이라며, “2025 푸드 트렌드에서 새로운 기회를 찾으시길 바란다”고 말했다.

푸드 트렌드(2023) (신춘푸드-춘래불사춘)(식품저널/2022)

문정훈^이동민^김나영^엄하람^이현정

문정훈 서울대 농경제사회학부 교수와 그가 이끄는 푸드비즈니스랩이 농촌진흥청 소비자 패널의 실제 식료품 구매자료, SSGㆍ쿠팡ㆍ마켓컬리 등 유통업체에서 소비자들이 실제 구매한 식품과 음료 등 실데이터 등을 바탕으로 2023년 식품 트렌드를 분석, 책으로 펴냈다.

2022 푸드 트렌드 (3색 단백)(식품저널/2021)

문정훈^이동민^박서영^엄하람^서울대 푸드비즈니스랩

서울대 푸드비즈니스랩이 소비자의 식품 구매 데이터 및 온라인 마켓의 실제 세일즈 데이터등을 토대로 대한민국 식품 소비 행동 트렌드를 예측하고 방향성을 분석한 책

푸드 트렌드 2: 펀슈머 (빅데이터 분석을 통한 대한민국 식품 소비행동 전망)(이김/2019)

문정훈^서울대학교 푸드비즈니스랩

2019년 대한민국 사람들은 어떻게 먹고 마실까? 서울대학교 푸드비즈니스랩에서 낱낱이 파헤친 대한민국 식품 소비행동 전망을 밝힌다. 가격보다는 내 입맛에 맞는 음식을 찾는 소비자들, 간편하고 배부른 한끼를 찾는 사람들, 하나를 먹어도 재미 거리를 찾는 사람들. 그리고 지속가능성을 생각하며 과감히 가치를 위해 소비하는 사람들. 이처럼 맛있고, 편하고, 재미있고, 가치있는 음식을 소비하는 경험을 통해 소비자들은 행복과 즐거움, 그리고 만족감을 느낀다. 그러하기에 음식에 어떤 가치를 담을지, 음식을 통해 고객에게 어떤 경험과 즐거움을 줄 것인지에 대한 새로운 접근이 필요한 시기가 되었다. 서울대학교 푸드비즈니스랩에서는 잠재된 트렌드를 찾고, aT FIS 식품산업통계정보에서 제시한 판매(POS) 데이터와 2010년부터 수집한 농촌진흥청 소비자패널 구매 데이터를 분석하고 그 흐름을 파악해 대한민국 소비자들의 식품 소비 패턴을 제시하고 있다. 이를 스몰 트렌드, 트렌드, 뉴 웨이브의 세 가지로 나누어 제안하며, 해당 트렌드의 최전선에서 일하고 있는 이들의 기고와 인터뷰를 실었다. 또한 트렌드를 읽는 데 도움이 될 자료를 인포그래픽 차트와 이미지로 제시한다.

푸드 트렌드 3: 뉴밀리어 (익숙한 범주 내에서 새로움을 찾는 시도)(이김/2019)

문정훈^서울대학교 푸드비즈니스랩

2020년 대한민국의 식품 시장은 어떻게 변할까? 식품 트렌드와 발전 방향을 제시하는 국내 유일의 도서, 푸드 트렌드 매거진이 “푸드 트렌드”로 이름을 바꾸고 2020년 식품 산업 대비에 나섰다.그동안 서울대 푸드비즈니스 랩에서는 최소 4년에서 최대 10년치의 농촌진흥청 소비자패널 구매 영수증과 한국농수산물유통공사에서 제공하는 판매(포스) 데이터 등 빅데이터를 분석하여 식품 소비 행동 패턴을 확인하고 식품 제조사나 유통사들이 소비자의 니즈를 잘 맞춰 나갈 수 있는 방안들을 제시해 왔는데, 이번에는 폭넓은 소비 패턴뿐 아니라 여기에서 특징적인 점이 나타나는 카테고리를 좀더 깊이 파헤쳐 보기로 했다. 이번 호의 주제는 ‘익숙한 새로움’이라는 뜻의 “뉴밀리어(New + Familiar)”라는 신조어다. 사람들이 식품을 소비하는 패턴은 조금씩 달라진다. 그러나 결국 추구하는 것은 어느 정도 비슷한 맥락에서의 새로움임을 이번 연구를 통해 발견했다. 도시에 사는 현대 한국인들의 식생활에 매우 큰 영향을 차지하는 간편식에서도 다양한 방향으로의 확장이 일어나고, 이에 더해 “요리하는 인간”으로서의 자아를 실현하게 하는 밀키트로 진화하는 데 이르렀다. 또한 사람들이 채소를 먹는 방법도 바뀌었다. 채소 원재료를 사서 반찬으로 만들어 먹는 사람들은 줄고 있고 완성반찬을 사 먹음으로써 채소 섭취를 이어가는 사람들이 늘어나고 있다. 우리나라 사람들의 아침식사 결식률이 전체 1/3정도에 해당한다는데, 그렇다면 2/3은 아침식사를 어떻게 해결하고 있을지 찾아보았다. 다양하고 새로운 식사를 시도하고 있을 것이라 예상했으나 “한국인은 밥심”이라는 말이 곧 답이었다.분명 우리나라의 음료 산업은 무척 큰 규모이지만 커피, 탄산음료 시장 아니면 딱히 생각나는 게 없을 정도로 트렌디한 음료에 대해 고개를 갸우뚱하게 된다. 끼니를 해결할 만한 음료 혹은 채식인구를 위한 발효유 등 다양한 선택을 하고자 하는 사람들이 늘고 있지만 아직 그 니즈를 뒷받침해 줄 음료는 많지 않다. 이에 미국과 유럽, 일본 시장을 탐색하고, 각종 음식 박람회에서 수상한 음료들의 특성을 토대로 BCG 매트릭스 분석을 통해 시장성 및 성장 가능성 있는 새로운 음료 콘셉트를 제안했다. 또한 “작지만 강력한 한 방”이자 최근 가파른 상승세를 보이고 있는 증류주를 분석하고 소비자 조사와 생산자 조사를 통해 새로운 증류주 콘셉트를 제안했다. 일곱가지 트렌드를 읽는 데 도움이 될 자료를 인포그래픽 차트와 이미지로 제시해서 가독성을 높였다.그뿐 아니라 각 장에 나온 트렌드와 관련된 현업에 종사하시는 분들, 특히 편의점부터 시작해 음료, 술, 감자, 서평 등 다양한 ‘덕’력 있는 분들의 생생한 목소리까지 담아냈다. 식품 비즈니스에 관심 있는 사람들, 농사를 지어 제품을 생산하는 사람부터 가공하고 유통하고 소비하는 모든 사람이 한번쯤 관심 가지고 읽어 본다면 더욱 재미있는 방식으로 식생활을 누릴 수 있을 것이다. 내년에는 또 어떤 트렌드가 올지, 혹은 어떤 트렌드를 만들지 기대하면서 말이다.